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Pubblicità e storia

Su Il Carroccio e Il Monferrato

Il Carroccio” del 12 aprile 1851, foglio settimanale dal quale germinerà vent’anni più tardi “Il Monferrato”, reca  uno dei primi esempi in Italia di pubblicità commerciale. A pagina 4 si legge che “In Casale, dal fondachiere Ercole Scagliotti, si vende semente da bachi vera di Brianza, e di quella fatta per cura del sig. Cavaliere Audifreddi”. A metà Ottocento c’è dunque in città qualcuno che pubblicizza la vendita di uova dei bachi da seta, provenienti dalla Brianza. In alternativa, si possono acquistare quelle allevate dall’agronomo e futuro senatore cuneese Giovanni Audifreddi.

Il mese successivo, il giornale è antesignano delle offerte di impiego, “a pagamento”: l’orfanotrofio San Giuseppe cerca un’assistente, con “stipendio  di annue 300 lire, oltre l’abitazione ed il vitto”. 

Qualche settimana dopo è il sindaco di Gabiano, G. Calvo, a cercare tre maestri elementari, due dei quali ecclesiastici, e tre maestre. Stipendio 400/600 lire annue, più alloggio. Castelletto Merli cerca due maestre, stipendio annuo lire 520 e alloggio; a Cereseto serve un maestro-sacerdote, la paga sale a 800 lire, bisogna dire Messa nei giorni festivi; Sala Monferrato ha necessità di un medico-chirurgo-ostetrico, a lire 1200 annue. Misere 100 lire annue (circa 400 euro) per una levatrice, obbligo di abitare a Zoalengo.

Sempre a fine ’51, appare la pubblicità sanitaria. “Pasta pettorale di lichene - prezzo lire 1,20 la scatola, deposito in Casale alla Farmacia dell’Opera della Misericordia”,  impacco coadiuvante nei casi di diarrea, catarro cronico, scrofola!

Scorrendo il ricco Archivio storico del giornale, troviamo che già nel primo numero (15 luglio 1871) “Il Monferrato” ospita un avviso dell’Associazione per l’acquisto di “Cartoni originari del Giappone a bozzoli verdi”. La diffusione della malattia detta “pebrina”, che atrofizza il seme, ha fatto strage dei bachi gialli anche in Italia, e pare che i verdi allevati in Oriente siano resistenti al male! 

Chi fa commercio ha capito l’importanza della “réclame”, ed ecco l’annuncio immobiliare: “In Ozzano, da vendere o affittare con mobili o senza, caseggiato civile e rustico con giardino e prato annesso – Per le condizioni dirigersi dal Notaio Calleri”. In zona vitivinicola ovvio leggere che “La ditta Michel e De Ambrosi, avendo rilevata la distilleria a vapore già condotta da Felice Pollo, accetterà qualunque partita di vinacce”. A fine gennaio ’72, Casa Falciola nella via Grande di Casale, informa che solo per cinque giorni aprirà un “grande negozio di teleria, biancheria e maglieria”, e si augura “copiose visite”.

Per i negozianti del capoluogo, le quattro pagine del giornale sono veicolo formidabile per farsi conoscere in tutto il comprensorio. Tra i primi a cogliere l’occasione è Felice Bigliani, negozio di stoffe nella via Grande, con “grandioso e svariato assortimento” (“Lana, popelines, kroton, toil laine, lenos, mussole, organdis, jaconat”).

Il 13 febbraio 1877, l’impresa Chiappa di Milano avvisa gli agricoltori che vende “concime di escrementi umani, ricco di acido fosforico, utilmente applicabile a cereali, leguminose, trifogli, viti, ecc.”. 

Anche il mondo della finanza comprende l’importanza di fare pubblicità sul giornale. Prima banca ad apparire, quella “del Popolo d’Asti”, con filiali ad Alba, Casale e Nizza. Apre una sottoscrizione pubblica per azioni del valore di 50 lire ciascuna (circa 200 euro attuali). Più avanti si troveranno il “Credito Italiano”, la “Cassa di Risparmio di Torino”, la “Banca del Monferrato” fondata fin dal lontano 1873, la “Banca cooperativa degli agricoltori monferrini”. Per gli avvisi legali, “Il Monferrato” è – ancora oggi - mezzo elettivo, e talvolta occupano l’intera quarta pagina!

La vendita per corrispondenza, già in atto per i medicinali, si allarga ad altri generi. Nel gennaio ’76, la ditta napoletana Clivio propone “vera pasta della costa di Napoli”, resa franco ferrovia: cassa da quaranta chili a lire 74 al quintale, circa 3 euro al chilo (una pasta commerciale ne costa mediamente la metà). Originale la proposta della ditta Galvagno di Torino, che mette in vendita sementi di “caffè messicano”, pianta che già cresce bene in Lombardia e nel Genovesato; chi compra seme per 400 piante (lire 4,60, circa 18 euro) riceve gratis un pacco di caffè torrefatto.

Con la seconda rivoluzione industriale ecco nuove macchine. Nel maggio ’76 l’industriale milanese Ferdinando Pistorius (sarà pioniere delle tramvie a vapore in Lombardia) pubblicizza una trebbiatrice a mano “perfetta ed al miglior mercato”. Per le casalinghe, macchine da cucire a pedale “dei migliori sistemi”, prodotte dal torinese Mestrallet, negozio nella piazza “Carlina”, vendute a Casale dal calzolaio Vincenzo Dufour.

Tra le inserzioni sanitarie, nell’aprile ’78 esce una piccola “manchette” incorniciata, che pubblicizza l’elixir vinoso “Quina Laroche”, venduto a Casale nelle farmacie Aspesi, Foro e Pagliotti, rappresentanti della ditta Manzoni e Comp. di Milano. La Manzoni, fondata nel 1863 per commercio all’ingrosso di prodotti farmaceutici e chimici, si è inserita nel business della pubblicità sui giornali. Anche “Il Monferrato” rientrerà fra le testate da lei gestite, intanto promuove l’“injezione Peyard” contro lo scolo, la medicazione Laville per la gotta, le pastiglie di codeina Becher per guarire tossi e gastralgie di origine nervosa, le “capsule di catrame Foucher di Parigi” per malattie respiratorie, la “pasta pettorale del dottor Andreu di Barcellona”. Nell’81 pubblicizza il ricostituente “Zoedone”, “sta fra la gazosa ed il vino di Sciampagna”, aperitivo per gente fine, chè nelle campagne ci si disseta con la pusca . 

Per cure termali, il giornale propone lo stabilimento balneare “La Curella” di Ottiglio, ricco di acque solforose, che pratica anche la “cura coll’uva”!. Pensione giornaliera a 6-8 lire, “per le persone di servizio lire 5” (la lira del 1879 vale circa 4 euro).

Quando la salute c’è, si può pensare all’estetica – per un pubblico danaroso - ed ecco pubblicizzati, dal profumiere Evasio Musso, il rigeneratore per capelli, il “cerone americano”, l’“acqua celeste africana” per tingere capelli e baffi.

Altra pubblicità sempre presente in quarta pagina, quella delle compagnie di assicurazione. La “Compagnia del sole”, attiva nel capoluogo con il geometra Luigi Bagutti, assicura “contro incendio, fulmine, scoppio del gas e di apparecchi a vapore”; la “Confiance” di E. Zanetti si limita a tutelare contro l’incendio, mentre la “New York” di Alessandro Vitale assicura sulla vita.    Saltiamo al 1911 la pubblicità ha nomi e prodotti nuovissimi. E’ nata l’azienda “Fratelli Marescalchi”. Commercializza macchine, prodotti per agricoltura ed enologia, il “sulfofosfato Hubert” per vinificazione, libri ed una rivista specializzata. In via Lanza “Mondino e Giorgetti”, destinati ad un lungo futuro, vendono armi da fuoco e da taglio. La “Reale pasticceria Rossi” propone panettoni e una “torta tripolina”. In epoca di migrazione, la “Navigazione Generale Italiana” offre il viaggio Genova-Bueno-Ayres in 17 giorni, sui piroscafi a vapore con servizio di “telegrafo Marconi”.

Gennaio 1912 a Casale, Casa Morelli di via Lanza 31, è attiva una rappresentanza per la vendita di Eternit, “il migliore dei materiali per copertura e rivestimenti”....

Tra il “grande deposito casse funebri” di Pietro Becchio, via Palestro 4, e il negozio ottico-fotografico di Carlo Rossi nel Palazzo della Misericordia, martellante la “magnesia S. Pellegrino”, “ottimo purgante” a tre lire (11 euro) il flacone grande.

Sulle scrivanie troneggia un nuovo strumento a tastiera, la macchina da scrivere. Nel luglio ’13, Luigi De-Regibus, via Cavour a Casale, suggerisce: “proteggiamo l’industria italiana, non inviamo denaro all’estero, la macchina Olivetti è l’unica che sia stata ideata, studiata e costruita in Italia fino all’ultimo pezzo”. Per i nastri copiativi, provvederà la libreria Allara, sotto i portici lunghi, che coglie lo spirito patriottico del conflitto mondiale per commerciare carte del teatro di guerra, bandierine tricolori, guidoncini per biciclette. La Tipografia Popolare  commercializza la “Yost”, che arriva dall’America e non necessita di nastri poiché i martelletti dei caratteri poggiano su tampone inchiostratore.

Appaiono le necrologie. Una delle prime, il 6 giugno 1915, annuncia il decesso del senatore Gaetano Calvi, che lascia la moglie Amalia Demarziani e il fratello Piero. Appena sotto, il ringraziamento della famiglia per quanti hanno partecipato alle esequie di Abram Davide Levi, “modesto e buon vegliardo”.

Nel maggio ’21 l’Alleanza Cooperativa Casalese, piazza Rattazzi, pubblicizza l’acqua in bottiglia Idros, segno che sulle tavole inizia ad apparire l’acqua minerale. Presto arriverà la “Bognanco”.

Sul finire degli anni Venti, prende piede l’automobile, e a Casale sono pronti i Fratelli Grignolio, piazza Dante (altro negozio in via Marengo ad Alessandria), che propongono anche la vendita a rate. Per una 520 Torpedo basta un anticipo di cinquemila lire (4.250 euro), seguito da 24 rate mensili di 771 lire (650 euro), dunque poco più di ventimila euro. La “Milano” di Ernesto Pugno fornisce polizze di responsabilità civile, con garanzia furto e incendio. Per la patente di guida, ecco nel ’26 la Scuola Ceresa di Viale Priocco, con succursali a Trino, Candia, Pontestura e Moncalvo.

A cavallo tra le due guerre, “Il Monferrato” ospita la “rèclame” di tutte le novità tecniche, da una vasta gamma di radio e fonografi, allo scaldabagno a gas, a moto e biciclette, ai frigoriferi e apparecchi fotografici, dai grandi autocarri alle trattrici agricole (Pasquale Guschino), fino all a “macchina raddrizza chiodi”.

Regolarmente fan pubblicità i cinema e tanti esercizi conosciuti dal vasto pubblico, come il salumificio Mantelli, il calzaturificio Panelli, l’abbigliamento Nobet, Tadini Lambertenghi e Percivalle-Pelizzone (poi Lorenzoni), i mobili Pagliano e Menighetti, i vivai Asinelli, la fabbrica di vermouth e liquori “Magno, Berta & C.” (ora centenaria come Magnoberta), la pasticceria Maggiora, la Cantina Sociale di via Trevigi, il gabinetto ortopedico Visetti.

Presenti anche aziende di livello nazionale: Aspirina quando “l’aria è fredda e umida”, la mostarda di senape Orco, la carne in scatola Simmenthal, la clinica torinese Pinna Pintor.

Curiosità: il 14 giugno 1941, si pubblicizza la “Villeggiatura Padri Somaschi” di “Cormaiore”, riduzione della valdostana Courmayeur in base ad una legge del ’40, che considera anti-italiano l’uso di parole straniere anche nei toponimi.

aldo timossi